O universo digital com a presença cada vez mais atuante do consumidor, seja de produtos ou de serviços obriga as empresas a darem respostas rápidas.
Recentemente, após receber quase 200 avisos de superaquecimento da bateria, com mais de cem reclamações de queimaduras de usuários em todo o mundo, a Fitbit, de propriedade do Google, resolveu retirar do mercado cerca de 1,7 milhões de unidades de seu smartwatch Ionic devido ao risco potencial de queimaduras em seus usuários. Cerca de um milhão desses relógios foram vendidos nos EUA e quase 700.000 no mundo, de acordo com a agência de defesa do consumidor dos EUA.
Esses relógios foram vendidos entre setembro de 2017 e dezembro de 2021, embora a empresa tenha abandonado sua produção em 2020.
A Fitbit pediu aos usuários que parassem de usá-los e entrem em contato com o grupo para devolvê-los gratuitamente.
Os números da operação dão a dimensão do prejuízo, e ao mesmo tempo acentuam o cuidado com o consumidor da empresa que pertence ao Google, uma gesto difícil de se ver em volume, no atual mercado ou em alguns setores, o que explica em parte a paixão de muitos consumidores com marcas da economia digital
Realizando um paralelo, com outros segmentos eu recordo que em 1962, o governo da Inglaterra anunciou pela primeira vez que o cigarro era nocivo a partir de pesquisas que associavam o fumo ao câncer de pulmão. A indústria do tabaco tentou responder colocando filtros nos cigarros e investiu pesado em patrocínio de esportes, na absurda estratégia de aliar cigarro a saúde, afinal quem não se lembra dos comerciais do cigarro Hollywood, uma marca produzida pelo grupo Souza Cruz, e que por muitos anos foi o mais vendido.
A história desse cigarro, bem poderia parecer um filme trash de péssimo gosto para quem está tomando conhecimento dele agora.
Afinal uma marca de cigarro criada em 1931, que escolhia como slogan “O Sucesso”.
Já no início dos anos 70, a Souza Cruz inventou o slogan “Isto é Hollywood”, popularizando a sua imagem através de rústicos e bem aparentados jovens praticando esportes radicais. O lema continua vivo até hoje: “Isto é Hollywood O Sucesso”.
Os “jovens” praticando vários tipos de modalidades esportivas radicais, que eram as personagens das propagandas de TV, foram os responsáveis pelo sucesso da marca ao associá-la à ideia de aventura. O apelo levou, também, ao patrocínio do pioneiro festival de rock organizado no Brasil, o Hollywood Rock, no verão de 1975 no Rio de Janeiro, um evento que se repetiria a partir de 1988 e que reuniria algumas das maiores bandas de rock, com o patrocínio dos cigarros Hollywood.
Foi quase na virada dos anos 1970 que os logotipos das marcas de cigarro apareceram em carros de corridas de circuitos como o da Fórmula 1. A tentativa era associar o tabaco a uma espécie de potência, capacidade, superioridade, que continuou convencendo muita gente. Mas essa foi a era de ouro da publicidade. Não a Era Digital. Agora é bem diferente. Há uma clara inversão de poder de influência e de decisão que foi parar nas mãos do consumidor. Somos nós quem escancaramos elogios nas redes sociais a produtos, serviços e atendimento das empresas. “Na mesma proporção, deixamos mensagens para quem quiser ver (e é muita gente) com desagravos, frustrações e insatisfações geradas pelas marcas quando não atendem às expectativas dos clientes. Lembrando que, para o bem e para o mal, mensagens e ações estratégicas de marketing hoje viralizam. Em minutos. Para o mundo todo, mais rápido do que uma marca às vezes é capaz de responder e se posicionar. Consumidores, sejam nativos digitais ou migrantes digitais, passaram a exigir individualização e serviços sob demanda. Exigem personalização e humanização, mesmo e apesar de todo o contato ser por meio da tecnologia. Essa capacidade de fazer as vontades e cuidar das necessidades do público que interessa são parte primordial da estratégia de transformação digital das organizações. Dúvidas, críticas, opiniões e elogios são exponenciais.” Como destaca Eduardo Peixoto no livro “Transformação Digital: Uma jornada possível”.
As estratégias de marketing, alimentadas por muitos dados na nossa “economia da desatenção”, revolucionaram a relação, ainda que o propósito das ações se mantenha o mesmo, vender mais com o menor investimento possível em marketing, e logo é fundamental ser mais assertivo, e com isso para capturar sua atenção está aberto o vale tudo digital, onde o design foi ressignificado e a ética anda escondida na espera de normas que possam salvá-la.
A personalização da relação pelo uso intenso dos nossos dados, nem sempre concedido, permite clicar no ícone do mercado de onde queremos as entregas. Então criamos nossa lista de produtos, escolhemos dia e horário para receber o pedido (pode ser dali uma hora, inclusive). Quando um shopper (sim, uma pessoa física!) começa a compra, recebemos um aviso pelo aplicativo. O shopper manda mensagens e até liga no celular caso algo não seja encontrado, ou para checar se precisamos de mais alguma coisa. Aliás, o próprio app se adianta e envia uma lista sugerindo produtos que podemos escolher no lugar do que não foi encontrado. Um outro aviso é disparado indicando quanto tempo o shopper levará até nossa casa. E, finalmente e fisicamente, recebemos do comprador pessoal as compras, entregues sempre com simpatia e cordialidade “, algo inimaginável pela maioria apenas 10 anos atrás.
Ações como a realizada pela Fibit, servem como norte para indicar a direção para onde se deve evoluir.
Ressignificar a ética nas relações de consumo digital, afinal quando consumimos os produtos ou os serviços de uma empresa, o que funciona e o que gerou insatisfações, reagimos com muito mais energia nos tempos atuais considerando o farto arsenal de canais de consumidor que todos hoje temos através das inúmeras redes sociais e canais alternativos de registro de nossas reclamações.
A ética pauta as novas relações, ao contrário do que tivemos por décadas com a indústria do cigarro, onde as significativas verbas de marketing fizeram das vendas desses produtos a causa da morte de milhões por câncer entre outras doenças.