QUAL O PREÇO DA SUA ATENÇÃO?

No documentário da Netflix “O Dilema das Redes”, que fala de como as redes sociais prendem e vendem a sua atenção, diversas vezes vimos, na frase de Andrew Lewis: “Se você não está pagando pelo produto, então você é o produto”, a síntese da nova economia, que é a nossa atenção. Ela sempre será o produto – a briga pela audiência – a mesma que leva a programação da tv aberta de graça até a sua casa, pois cada minuto é precificado, desde os comerciais das novelas aos intervalos do Jornal Nacional. A disputa pela audiência dos espaços digitais é mera acomodação da estratégia comercial na “economia da atenção” para novas plataformas digitais.

Se na tv aberta os anunciantes eram segmentados de acordo com o tipo de programação, na economia digital essa segmentação ocorre de forma individual, com o propósito de ser ainda mais assertivo.

Todos os meios de comunicação cresceram através da sua capacidade de atrair a atenção e vendê-la para os anunciantes. Alguns meios dividem os custos entre o leitor ou espectador e as empresas. Jornais e revistas não são de graça. Mas, graças aos anúncios, têm preços acessíveis a uma maior porção da população. TVs e rádios transferem 100% dos custos para os anunciantes. É só uma questão de modelo de negócios. Mas todos eles estão no mundo para lucrar com a capacidade de vender sua atenção. O que difere esses veículos além do canal de mídia que sai das nossas TVs e impressos para a palma da mão nas telas de nossos smartphones é a possibilidade de individualizar essa comunicação e ser assim mais influente para converter um anúncio publicitário na venda de um serviço ou produto.

Em poucas décadas, criou-se a ilusão de que bom conteúdo seria gratuito e é ainda mais absurdo encontrar leitores de sites alinhados aos políticos A ou B e acreditarem que aquele conteúdo é de graça ou que o “blogueiro” que publica aquele conteúdo distorcido para construção de uma realidade paralela, o que eu chamo de “Metaverso dos Políticos de Estimação” o faz em nome da liberdade de expressão.

A dinâmica da reinvenção permanente do capitalismo procura sempre monetizar através da relação com seus consumidores e logo quem dá um preço de um serviço e de um produto é sempre o mercado. Para você ter uma ideia disso, tente imaginar que em algumas lojas de produtos eletrônicos encontramos capas de celulares com preços acima de R$100,00 – o mesmo valor que pagamos por um eletrodoméstico como uma sanduicheira. Se um é fabricado aos milhões de unidades por uma injetora, o outro precisa de inúmeras partes plásticas e de metal, fios, resistências, mão de obra para montar, além das certificações dos órgãos de segurança como o Inmetro. Qual a lógica? Simples celulares viraram extensão do corpo e itens de moda, logo, fazem parte do empoderamento individual na nova cultura estética. Você pode usar sua sanduicheira todos os dias pela manhã para fazer o lanche dos seus filhos e o seu, mas não comenta com seus amigos sobre ela. Já sua nova capa de celular ganha até postagem no Instagram. Ou seja, na economia da atenção, a estética do acessório do celular ganha uma importância maior do que o eletrodoméstico. Que tempos são esses, né?

Monetizar toda relação é a palavra, converter o tempo do outro no meu negócio é a grande disputa. Compartilhamos nossas fotos, nossos registros, nossos artigos, tudo para obter a atenção do outro. Será carência ou apenas mudança de valores? Ou tudo junto e misturado?

Conhecer o comportamento do usuário é o produto da vez, e os instrumentos digitais aperfeiçoaram a captura das nossas vontades, expressões e preferências.

Em um recente artigo, da Electronic Frontier Foundation (EFF), uma resistência a essa publicidade digital hiper segmentada vem ganhando espaço, tentando limitar ou proibir a publicidade online através do comportamento do usuário, o que muitos chamam de publicidade comportamental.

Por que precisamos pensar em proibir esse tipo de publicidade, hoje concentrada nas mãos de três grandes plataformas? Isso mesmo, Google, Facebook e Amazon juntas controlam mais de 30% de toda verba de publicidade do mundo, já pensou sobre isso? Se você somar todas as TVs abertas, TVs fechadas, jornais, revistas, rádios, outdoors e suas milhares de empresas do mundo, eles estarão representando 70%, enquanto os outros 30% ficam na mão de apenas três operadores, que dominam a comunicação das plataformas digitais que habitam as telas dos nossos celulares, onde passamos em média mais de 5 horas por dia. Você consegue imaginar o tamanho desse poder?

O problema é que as suas premissas são erradas, abusivas e insustentáveis. Neste ponto de experiência, os usuários são claros o suficiente para que a ideia de monitorar tudo o que fazemos na rede para, e com base nas big tech analisarem, e dessa forma fazerem publicidade hiper segmentada é uma péssima ideia. Mas, além disso, é uma má ideia que faz todo o sentido que seja, como seria se em vez de estar online estivesse offline. Alguém pode imaginar que as empresas se dedicaram a nos seguir na rua, para gravar o que fazemos, em quais lojas entramos ou quais janelas vemos, ou sobre o que falamos com nossos amigos? Bem, se essa ideia não nos parece ruim, mas insana e contrária aos nossos direitos mais elementares, por que na terra seria razoável só porque nós a levantamos quando estamos na rede?

Iniciativas como a da Apple, já comentada aqui em outros artigos, para tentar limitar essa vigilância constante e dar mais controle ao usuário para que ele evite, pelo menos, que seus aplicativos o espionem, mesmo quando ele está fora deles conseguiram, de certa forma, limitar um mundo, o do chamado rastreamento de terceiros, que já era uma preservação aberta a constantes abusos de todos os tipos,  mas eles não vão para a raiz do problema, pois, após a limitação do rastreamento de terceiros, nasce com o rastreamento da primeira etapa, o que é realizado pelas próprias plataformas que controlam os anúncios e vendem para os anunciantes os dados comportamentais, concentrados nas mãos de poucos.

As tecnologias evoluem e com isso a captura de dados e as possibilidades do seu uso também.

Veja por exemplo o uso dos seus dados na política partidária. Em 2007, o gerente de produto do Google, Dan Siroker, tirou uma licença para se juntar à campanha presidencial do então senador Barack Obama em Chicago. Liderando a equipe da “New Media Analytics” (o analytics da nova mídia), Siroker trouxe uma das práticas do Google na web para a adoção, no site da campanha, do botão vermelho-claro com o dístico DONATE (“doe”). O resultado foi nada menos do que assombrosos 57 milhões de dólares de doações adicionais levantados como resultado direto de seu trabalho, um sucesso gigante de arrecadação e um marco temporal de um presidente eleito que apostou suas fichas no marketing digital.

Mas voltando à experiência feita, o que exatamente ele fez com esse botão?

Ele o submeteu ao teste A/B. O teste A/B funciona da seguinte maneira: uma companhia esboça várias versões de uma determinada página na web. Podem tentar diferentes cores, ou imagens, ou cabeçalhos diferentes para um artigo noticioso, ou uma disposição diferente dos itens na tela. Depois, distribuem de forma aleatória essas páginas entre usuários, geralmente o mesmo número de usuários para cada tipo. Um usuário pode estar vendo um botão vermelho, enquanto outro vê um azul; um pode estar lendo DONATE (“doe”), enquanto outro lê CONTRIBUTE (“contribua”). As métricas relevantes (por exemplo, o número de cliques ou a média de retornos por visitante) são então monitoradas. Após certo período, caso se observem efeitos estatísticos significativos, a versão “vencedora” é comumente adotada, ou se torna referência para mais uma rodada de experimentos. Essa customização da comunicação é relatada no livro “Algoritmos para viver: A ciência exata das decisões humanas” de  Brian Christian, Tom Griffiths, Paulo Geiger.

Voltemos a essa experiência na campanha de Obama, onde os testes A/B de Siroker foram reveladores.  Para os que visitavam o site da campanha pela primeira vez, o botão DONATE AND GET A GIFT (“doe e ganhe um presente”) foi o que teve melhor desempenho, mesmo levando em conta o custo de enviar o presente. Para assinantes de longa data, que nunca tinham doado dinheiro, PLEASE DONATE (“doe, por favor”) funcionou melhor, talvez como um apelo a seu sentimento de culpa. Para visitantes que já tinham doado no passado, CONTRIBUTE funcionou melhor para conseguir mais doações — com a lógica, talvez, de que a pessoa já tinha “doado” uma vez, mas sempre poderia “contribuir” mais. E, em todos os casos, para o espanto de todos, um simples retrato em preto e branco da família Obama sobrepujou qualquer outra foto ou outro vídeo trazido pela equipe responsável pela campanha.

Veja que isso ocorreu há quase 15 anos, onde o número de algoritmos e as possibilidades de registro eram infinitamente menores.

Por isso, lembre-se se você já estava usando a internet em suas funções mais básicas durante toda a década passada, então, participou do problema explore/exploit de outrem. As companhias querem descobrir o que as faz ganhar mais dinheiro, enquanto, ao mesmo tempo, estão ganhando tanto quanto possam — explorar (prospectar), explorar (obter resultados). Grandes empresas de tecnologia como Amazon e Google começaram a realizar testes A/B ao vivo com seus usuários aproximadamente a partir de 2000, e nos anos seguintes a internet tornou-se o maior experimento controlado do mundo. O que essas companhias estão prospectando e explorando? Em uma palavra: você, o que faz você movimentar seu mouse e abrir sua carteira. As companhias realizam o teste A/B com a navegação em seu site, suas linhas temáticas e o timing de seus e-mails de marketing, e às vezes até mesmo de seus atuais atributos e preços. Em vez “do” algoritmo de pesquisa do Google e “do” fluxo de caixa da Amazon, agora existem permutações não reveladas e inescrutavelmente sutis. (O Google, acintosamente, testou 41 tons de azul para uma de suas barras de ferramenta em 2009.) Isso faz com que cada pessoa tenha o seu Google personalizado na busca para o mesmo assunto.

Uma revolução no marketing sim, mas quem paga esse preço é a autonomia do usuário, que deixa de ser própria e passa para o domínio das ferramentas de marketing.

Toda sua experiência digital nas redes sociais e sites hoje é customizada para ganhar mais conversões para os anunciantes e a sua vontade e autonomia é mero detalhe para essa economia, que eu chamo de “Economia da Desatenção”, onde todos, ao mesmo tempo e por diversos canais, brigam por sua atenção e pela conversão dela em mais negócios. Se com tanto conteúdo e barulho o resultado é mais desatenção sua, o que de fato importa? Bem, as Big Tech não estão nem aí, pois consciência e culpa não existem no board dessas grandes empresas.

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