MARKETING DIGITAL SEM COOKIES?

Se os e-mails marketing já nos incomodam, imagine os cookies que nos perseguem em cada busca?

Mas afinal como o marketing digital pode sobreviver, e pode acredite, sem seguir os passos dos consumidores na internet?

A métrica cada dia mais precisa do marketing digital, transformou as plataformas digitais líderes de audiência em líderes na publicidade digital, e assim Google e Facebook lideram este mercado sendo os dois grandes players com uma concentração dos investimentos em marketing nunca antes vista na história da humanidade.

No meio disso tem o uso de um ferramental de marketing que tira o navegador do sério, com suas mensagens irritantes que informam seu uso e navegabilidade, avisando por onde você andou, os cookies. Para muitos eles são na verdade um daqueles absurdos de legalidade questionável, em muitos países onde a legislação quanto ao uso de dados seja mais restritiva, e como no caso brasileiro, continuam existindo graças a inoperância dos legisladores incapazes de entender que o efeito das leis mal feitas não é corrigir o problema que supostamente pretendia corrigir, mas em alguns casos, tornar esse problema ainda pior, por isso o risco de uma lei anti Fake News feita às pressas, onde o tiro pode sair pela culatra.

Na verdade, os cookies são uma solução simples e de baixo custo criada pela Netscape, a fim de permitir a preservação de informações entre diferentes sessões de navegação. Os cookies eram um pequeno identificador armazenado no computador do usuário que servia, simplesmente, para saber se esse usuário já havia estado na página anteriormente e poder vinculá-lo com ações anteriores realizadas naquela página, especialmente (na época) com a possibilidade de que ele tivesse armazenado algo em um carrinho de compras. Deve-se notar que os cookies não armazenam informações pessoais do usuário(já existem no mercado ferramentas que podem ligar essa navegação a uma base de dados), mas simplesmente um identificador exclusivo que vinculou esse usuário com o que a página poderia saber sobre ele ou suas ações. As informações pessoais não estão em cookies, mas nos arquivos do site que as coloca.

Logo a atividade na web praticamente deixou de ser concebida sem cookies. Por um lado, porque praticamente condenou sites que não os usavam para se relacionar cegamente. Por outro lado, porque eles eram essenciais para poder usar uma ferramenta que estava se tornando completamente onipresente: a análise. E, finalmente, porque eles representavam a possibilidade de seguir um usuário e saber quais sites tinham visitado ou quais anúncios tinham visto. Esta última parte, que corresponde à indústria publicitária, sem dúvida tornou-se a que mais gerou abusos, mais inquietação, mais paranóia e em última instância, a legislação para coibir abusos.

Recentemente, Apple e Google já anunciaram o fim desses recursos em suas plataformas, e isso vai ter impacto direto para a publicidade online.

Logo, esta aberta uma nova corrida, onde setor tenta encontrar outras possibilidades para assim “vender seu peixe”.

Conforme vem sendo noticiado, desde a última atualização de seu sistema operacional, a Apple passou a exigir que os apps obtenham autorização dos usuários para rastrear sua atividade. Já o Google vai eliminar os cookies de terceiros de seu navegador Chrome até meados de 2022. E a aposta é que o mesmo acontecerá com os aplicativos do sistema Android.

Considerando que essa tendência só vai se acentuar, a busca por soluções ganha ainda mais relevância, o que sem ajuda dessas grandes plataformas será ainda mais difícil.

Pensando nesse novo momento, a Teads lançou globalmente uma ferramenta chamada “Cookieless Translator”, que identifica as características de uma campanha baseada em cookies de terceiros e as “traduz”, levando em conta o conteúdo que o usuário lê, o ambiente físico no qual a pessoa está (se a geolocalização estiver disponível) e também o dia da semana e o horário. O que para muitos pode representar o encarecimento do marketing digital, porém é bom lembrar que nenhum problema é grande o suficiente sem uma solução de uma grande plataforma. Porém no primeiro momento, parece que qualquer solução não será única ou isolada, ou seja não existe “bala de prata”.

Porém é bom lembrar que para esse cenário, é acentuado pelas gigantes que usam a defesa da privacidade de seus usuários como bandeira.

O Facebook alertou em um post no blog que as mudanças de privacidade que o novo sistema operacional da Apple trará, prejudicará os negócios da publicidade personalizada, podendo reduzir substancialmente a receita daqueles desenvolvedores de aplicativos e jogos que dependem fortemente desses anúncios, um aviso que procura diversos aliados, para mostrar que não é única atingida.

Com o novo sistema operacional, os aplicativos não serão capazes de rastrear usuários de iPhone usando o ID do dispositivo, a menos que eles concedam sua permissão explícita, ou seja a ‘PERMISSÃO” é a regra.

Este identificador exclusivo para cada dispositivo é o que permite a coleta e rastreamento de dados necessários para que os anunciantes exibam publicidade direcionada. Para muitos especialistas de marketing digital a maioria dos usuários de iPhone não concederão essa permissão.

Considerando o peso da publicidade, o Facebook será uma das empresas mais afetadas por essas mudanças, afinal, a rede de anúncios (Audience Network) que permite que os anunciantes lancem campanhas fora das plataformas de mídia social, permitindo que você mostre anúncios direcionados quando os usuários navegam em outros sites e aplicativos a partir de seu celular, mas não será a única, pois a medida também afetará a rede do Google, chamada AdMob.

Nos cálculos do Facebook as mudanças de privacidade da Apple poderiam reduzir a receita para empresas que usam a Audience Network para vender slots de anúncios em 50%. A incapacidade de exibir anúncios personalizados reduzirá a eficácia das campanhas, o que deve impactar as empresas que vivem da receita gerada por esse tipo de publicidade.

Mantido em segredo, o Facebook não revela qual porcentagem de seus negócios depende da Audience Network, mas em seu último lançamento de resultados alertou que o aumento das restrições à coleta e rastreamento de dados dos usuários poderia “significativamente” impactar o crescimento futuro de sua receita publicitária.

O modelo do Facebook continua sendo o que gerencia o usuário, que obtém mais dados de suas ações. Desde sua origem como uma rede social voltada para a comunicação entre as pessoas, o Facebook evoluiu para um modelo de captura de cota de usuários, tentando fazer com que esse usuário passe o máximo de tempo possível na rede social e faça nela o máximo de coisas possível. Quando você consome notícias dentro do Facebook, você está dando à empresa um perfil de informação muito rico sobre os tópicos que você está interessado, e permitindo uma gestão publicitária supostamente melhor direcionada e cada vez mais lucrativa. Para a empresa, também é uma situação ideal, pois significa conhecer mais sobre os tópicos que são suscetíveis a polarizar ou influenciar o usuário (em gradientes construídos com suas reações, do tipo “leia” versus “lê e comenta”, “lê e reage com um ícone” ou “lê e compartilha”), algo que pode ser extremamente valioso para questões como campanhas eleitorais, em que pese todos os escândalos já conhecidos.

No caso de um aviso do seu smartphone pedindo que você decida entre “Permitir rastreamento” ou “Peça ao aplicativo para não rastrear” seu identificador de publicidade (IDFA), é mais do que possível que o número de usuários que optam por permitir esse rastreamento entre em colapso, o que leva o Facebook não só a reclamar sobre isso, mas também a denunciar o controle da Apple sobre seus dispositivos ou mesmo a considerar desistir do uso do ID de publicidade da Apple ou não apoiar campanhas que incluem usuários que atualizaram o sistema operacional de seus iPhones.

Como desgraça pouca é bobagem, a taxa de atualização para a versão mais recente do sistema operacional sobre usuários da marca Apple é geralmente muito alta, o que significa que, em um curto espaço de tempo, o desempenho de muitas de suas campanhas pode ser severamente prejudicado.

Devemos ainda acrescentar que a Apple parece firme em sua posição de ser uma empresa que protege a privacidade de seus usuários, e que está desenvolvendo seu próprio mecanismo de busca para competir com o Google, a posição do Facebook está ainda mais enfraquecida: a perspectiva de um segmento importante de usuários mudando para usar um mecanismo de busca diferente focado na proteção da privacidade é uma circunstância que o Facebook, que vive precisamente de explorar tudo o que é possível e com praticamente nenhum limite, ou seja é uma guerra na cúpula das plataformas digitais, tendo a privacidade como cenário.

É exatamente isso que está ocorrendo, uma mudança que vai forçar o Facebook e seu império reagirem, e à medida que estão reagindo, vão acusando a Apple de exercer uma política de monopólio. Ainda que seja mais do que evidente, que a receita da rede social foi construída através do sistemático abuso de nossa privacidade.

Logo, essa mudança é boa para a Apple, pois legitima sua posição sobre privacidade como um direito fundamental claramente expressa em inúmeras oportunidades e claramente prejudica muitos sites que viveram de nossas informações de maneiras que a grande maioria de nós queria ter sob controle.

Apple, Safari entre outros foram tomando suas providências conservadoras, afinal o Brave bem antes desses gigantes já havia despertado a fúria da indústria de Cookies, ao lançar um navegador que não só bloqueava a publicidade, mas oferecia a capacidade do usuário de substituí-lo por outros anuncios e cobrar com base em sua exposição à publicidade.

Finalmente o ator principal, o Chrome que pertence a um Google que obviamente vive da publicidade, mas para o qual os cookies são cada vez menos necessários, já que a maioria de seus usuários navegam em um de seus serviços, colocando quase que um fim a participação dos cookies no mercado de publicidade digital.

Diversas soluções, levantadas por grandes empresas com considerável participação na web, trabalham com o propósito de obter dados de identificação do usuário, pedindo algo tão simples quanto identificar por um login, o equivalente ao que o Google, que também levanta suas ideias sobre ele, alcançada há muito tempo através de serviços como o Gmail e outros. Empresas menores, estão em um dilema, ou caem nos braços do Google e de outras, ou propõem ideias mais respeitosas, ou tentam usar sistemas intrusivos, como impressão digital, coleta de dados do dispositivo, do navegador e da conexão do usuário para tentar obter combinações únicas que o identifiquem.

A proteção a privacidade dos dados e o direito a livre escolha de conteúdo andam a par e passo com a publicidade digital e o respeito a autonomia informacional é a pedra de partida na reconstrução desse setor.

Publicidade/privacidade será o diferencial de quem pretende crescer nesse mercado, esse respeito fará toda a diferença daqui pra frente.

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