DECIFRANDO A AMAZON

Plataformas Digitais parecem seguir uma lista de bolo da nova economia para alcançar o seu sucesso, porém ao contrário da velha economia, a nova (a digital) se sustenta na pura expectativa de números e tendências futuras e por isso seus valores e bolsas beiram a irracionalidade, afinal como imaginar que uma só empresa, possa valer mais do que o PIB de toda América do Sul?

São números que dificilmente as aulas de valoation nos cursos de pós graduação vão conseguir explicar, em que pese todo esforço ficcional dos professores e especialistas em “tendências”.

Para entender melhor e tentar apresentar a receita de bolo, me socorri de um artigo de Manuel del Pozo, periodista da Revista Expressíon de Madrid, que em 2017 escrevia sobre as principais características da Amazon e que passados três anos se mostram iguais para todas as plataformas digitais.

Como toda plataforma Digital, a Amazon foi também criada e comandada por uma figura mítica no mundo corporativo, Jeff Bezos, que para muitos é um gênio que fez sua grande ambição se tornar realidade: trazer ao consumidor o produto que ele quer, quando e onde quiser, tudo iniciando com um produto de pequena margem de lucro (livros), mas que é universal. Bezos dinamizou o comércio e em pouco mais de vinte anos fez da Amazon uma das empresas mais valiosas do mundo, com inúmeros outros tentando repetir sua fórmula, no Brasil a primeira referência foi a Booknet criada por Jack London, que foi a primeira livraria virtual, ainda que fosse também seguida por outras livrarias brasileiras (Saraiva, Cultura entre outras), a Amazon foi além e buscou o e-bay como referência para entrar no Marketplace. Entender tendência, e ter resiliência e é claro um mercado de capitais preparado para os sucessivos anos de prejuízo não é para qualquer um e nem pra qualquer mercado, muito menos o brasileiro sempre sedento por rápidos resultados. Que o diga o velho lobo Warren Buffett que admitiu que seu grande erro foi não ter investido na Amazon.

O Oráculo de Omaha disse que Jeff Bezos é o melhor empreendedor da história moderna porque ninguém é capaz de dominar vários negócios ao mesmo tempo.

Assim o que começou com uma livraria digital, com o passar dos anos e o aperfeiçoamento dos principais conceitos do marketing digital, milhões de consumidores em todo o mundo foram seduzidos pelas vantagens indubitavelmente de comprar qualquer tipo de produto do sofá com um simples clique. Enquanto o comércio digital avançava o comércio tradicional, lentamente (hoje não tão lentamente) foi derretendo e assim, podemos paralelamente escrever sobre os gigantes que foram tombando um a um com o crescimento do comércio digital, que a cada tempo investia em um novo segmento de mercado, livrarias, brinquedos, roupas e assim foram sendo tombados um a um.

Os efeitos ou o segredo, podem ser identificados nesses pontos:

1. Concorrência Eliminada. A Amazon varre a concorrência porque opera a preços super baixos e margens que não excedem 1% nas vendas. O resultado dessa política é o crescimento ileso das vendas, mas ao custo de sofrer perdas milionárias. É quando está começando a ganhar dinheiro pela primeira vez em sua história. Seus acionistas não estão preocupados em assumir perdas porque suas ações dispararam. A Amazon começou a negociar em 15 de maio de 1997, no valor de US$ 660 milhões e agora vale mais de US$ 1 trilhão.

2. Virando um monopólio. O objetivo não declarado da Amazon é dominar o mercado global de varejo. Ele começou a vender livros, mas agora em seu catálogo de 70 milhões de itens há de tudo, desde pneus de caminhão até alface e água de coco. A pandemia acelerou seus números e curiosamente em 2019 ela passou também a ter lojas físicas para ampliar a experiência de compra do consumidor, com lojas em elevado nível de automatização onde o consumidor faz tudo sozinho.

3. Se não Pode com o Inimigo, junte-se a ele. Muitas são as empresas onde a Amazon atua que desistiram de lutar e passaram a fazer da Amazon sua vitrine exclusiva, fazendo parte do seu Marketplace para vender seus produtos. Isso tem a vantagem de permitir o acesso a um grande público, assim como todos os usuários do site da Amazon, mas você tem que fazer os números muito bem, já que a gigante online cobra comissões muito altas, em média de 15%, além disso, a Amazon tem todos os seus dados específicos de venda, além é claro de se deixar o relacionamento com os clientes nas mãos da Amazon, que provou ser um grande predador.

4. Criando um Oligopólio. É quando um poderoso comprador, neste caso a Amazon, impõe seus preços e preferências em termos de tipo e quantidade de produtos aos fabricantes, o que acaba acontecendo no concentrado mundo dos magazines e das plataformas digitais.
Você ja tentou discutir o preço de um anúncio com o Facebook ou com o Google? Isso ocorre sim com a Amazon, pois o crescimento dessa gigante do e-commerce, que nada produz por ser apenas uma distribuidora, está levando a um gargalo na economia em ambos os sentidos, prejudicando fornecedores e futuros consumidores quando, uma vez que a concorrência é varrida, a empresa dominante começa a melhorar suas margens e impor seus produtos. Veja no caso brasileiro no segmento de supermercados e magazines onde a concentração das 10 maiores redes representam mais de 70% do mercado.

5. Criando Cultura. Plataformas criam novas culturas, a Amazon está mudando a forma como as pessoas consomem, consumidores vão as lojas físicas e de lá pesquisam no e-comerce, segundo pesquisas mais de 90% dos consumidores fazem pesquisa na internet quando estão na loja física. Atrás de melhores preços após ver o produto em uma loja. O grande banco de dados que você já possui permite que a Amazon antecipe as tendências dos consumidores e no futuro você pode até mesmo condicionar e influenciar o que o cliente quer. A Amazon lançou sua própria linha de roupas, chamada Find, e muitas são as linhas próprias que levam em consideração seu gosto, ja demonstrado nas suas compras e pesquisas de interesse.

6. O fim do comércio tradicional. Nos últimos anos milhares de varejistas em todo o mundo sucumbiram ao perseguidor da Amazon, que é capaz de trazer o produto para a casa do consumidor sem custo e em um tempo cada vez menor, mesmo que esteja perdendo dinheiro. Seus concorrentes não podem fazê-lo porque o transporte lhes custa um adicional de 15 a 50 reais para cada remessa. A estratégia da Magalu no Brasil através das suas vendas omnichannel, um modelo de negócio integrado no qual o consumidor pode fazer o pedido online e materializar a compra ou retorno na loja física, tem sido uma ótima experiência para combater a vantagem de lojas 100% digitais.

7. Destruição do emprego. A pandemia vem evidenciando a importância do comércio local, pois além de servir como elemento dinamismo no centro das cidades, o comércio é um dos principais setores de geração de empregos nas cidades. Se o boom das vendas online reduzir o número de estabelecimentos varejistas, haverá uma queda acentuada no emprego.
O setor de transporte e logística está se beneficiando do aumento das vendas online, mas não cria tanto emprego quanto é destruído pelo fim do comércio tradicional. Por isso o estímulo para a compra local, que gera emprego principalmente nos pequenos estabelecimentos que movimentam a economia local.

8. A Amazon se tornou uma referência em Logística. Smart Locker são apenas um exemplo da revolução logística que uma plataforma do tamanho da Amazon é capaz. O último plano da empresa se chama Dragon Boat, pelo qual quer definitivamente se tornar uma plataforma de transporte e logística em todo o mundo, e derrubar os intermediários de uma só vez. Seu objetivo é assumir o controle total de cada produto que vende, dessa forma, ela não seria mais apenas um distribuidor, mas administraria sua saída da fábrica e todo o processo intermediário até sua chegada às mãos do comprador. Nesse sentido, a Amazon tem em prática um plano para fortalecer sua rede de distribuição nos países onde atua. A gigante online fornece a essas empresas um software que sugere rotas de entrega e leva em conta várias variáveis, como limites de velocidade e padrões diários de tráfego. Não há dúvida de que o efeito Amazon transformará o transporte em toda a sua estrutura, já que a empresa também lançou seu programa Prime Air para entregar pacotes em menos de 30 minutos via drones.

9. Pagam poucos tributos. As plataformas por serem novos negócios, muitas das vezes não tipificadas na legislação tributária se beneficiam por muito tempo de legislação favorecida, e em diversas oportunidades se socorrem da política fiscal local para conseguir seus benefícios. De fato, os quatro principais países do continente Europeu,  Alemanha, França, Itália e Espanha, apresentam um plano de benefícios fiscais para gigantes da tecnologia como Amazon, Google, Apple, Facebook e Microsoft aumentarem seu recolhimento de tributos.

É inegável que as grandes empresas de tecnologia têm grande facilidade para transferir lucros de um país para outro aproveitando as dificuldades legais.
Seja Amazon, Microsoft, Apple, Facebook ou Google as plataformas digitais criam inúmeras dificuldades para que não sejam alcançadas pela elevada carga tributária de onde estiverem vendendo, e isso vem alimentando a ira das agencias de fiscalização mundo afora.
Ou seja é apenas uma questão de tempo.

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